《格萨尔》史诗究竟流传有多广？西藏人会告诉你，在藏北的无人荒野中都有格萨尔的形象在飘扬。依《格萨尔》衍生出的文化产业的未来有多大价值？每个人都会说，无可估量。可是在近几年，除了学术研究创作，几乎大部分涉足《格萨尔》文化产业的项目，均是无疾而终。《格萨尔》这艘文化产业的巨舰，很难扬起风帆。

2007年8月4日，一条消息在各大媒体上发布：“世界最长史诗《格萨尔王传》中的英雄格萨尔王的故乡四川省甘孜藏族自治州正筹划将这部英雄史诗开发成网络游戏。”此项目的承接方是四川阿兰文化传播有限公司。那一年，关于《格萨尔》的话题不绝于耳：作家阿来正在重述史诗《格萨尔王传》，计划将其演绎成小说；阿兰文化传播有限公司（以下简称阿兰文化公司）所设计的《格萨尔王》游戏策划脚本荣获四川省年度文化创意项目三等奖；河南郑州小樱桃卡通公司与北京格萨尔学传播中心合作，他们拿到了广电总局下发的电影摄制许可证，关于《格萨尔》的动漫电影制作箭在弦上。

总之，阿兰文化与小樱桃卡通两家公司都是意气风发摩拳擦掌，不仅很快将项目立项，还都请了《格萨尔》研究的泰斗、中国社科院《格萨尔》学研究中心主任降边加措先生作为总顾问来把关。

但两年多时间后的今天，除了阿来的重述史诗《格萨尔王》已上市并获得热销，阿兰文化公司与小樱桃卡通公司的《格萨尔》项目均暂时尘封。而且，阿兰文化公司的董事长阿兰向记者透露，在2007年和2008年期间，西安、山西等地有多家动漫公司都在打算将格萨尔王的故事制作成动漫电影，但时至今日，仍无一例成功案例。

从卡带到电视节目

上世纪80年代，在经历过“文革”时期的消沉之后，《格萨尔》史诗说唱再次兴盛，玉梅、桑珠等说唱艺人开始在民间广为传唱《格萨尔》史诗，八廓街很快出现许多出售《格萨尔》史诗说唱磁带的流动小摊，这也许是《格萨尔》文化产业的雏形。时代发展至今日，这种雏形早已脱胎换骨，现在，西藏电视台藏语频道会每周聘请说唱艺人在电视上说唱，这有点类似于“评书”节目。至少在流传形式上，《格萨尔》史诗说唱做到了与时俱进。

《格萨尔》资源大战打响

今日，在文化部门大力倡导利用文化资源优势打造著名文化品牌，将文化做成产业的市场形势下，西藏作为文化项目丰富、且还只有极少部分已形成品牌的区域，“格萨尔”是一个很具代表性的品牌突破口：格萨尔的故事地域跨度大，有多省多民族都在传唱《格萨尔》史诗。

2009年8月，青海果洛州获“中国格萨尔文化之乡”称号，称号的来源，一说是因其境内有格萨尔王宫遗址，二说是果洛州拥有丰富的《格萨尔》文化资源，众多的传承方式和传承艺人，以及近年来在《格萨尔》文化工作中取得了骄人的成绩。甚至有说，果洛州本就是格萨尔的出生地，而这种说法与一直被默认的格萨尔出生于四川甘孜州的传言是相背的。果洛州的这种宣传攻势至少暗示着，关于“格萨尔”这个品牌的旅游资源争夺大战已经悄悄打响。而2009年9月底《格萨尔》史诗被联合国教科文组织评为世界级非物质文化遗产的事实，必将为这场战争推波助澜。

再者，其行业跨度也大，除了藏戏、话剧形态的文艺作品，早在1980年，中国戏剧出版社就出版了一套《格萨尔王》连环画；1989年，青海电视台拍摄的16集《格萨尔王》电视连续剧风靡一时，不仅在大陆的各电视台循环播放过，还曾在香港无线卫视中文台播放。而以《格萨尔》为题材的脸谱面具、唐卡绘画等方面的作品更是无法计数。四川省甘孜州投资2600余万元、历时10年制作的《格萨尔千幅唐卡》已公开展览多次，并被列为“中华民族艺术珍品”。

《格萨尔》只有形成产业才是对文化遗产最好的继承，才能拓展出最广阔的生存空间。早在2004年降边加措先生就提出过，应以《格萨尔》的流传带为干线，建设三个《格萨尔》文化长廊，开辟三条《格萨尔》文化旅游线路，使《格萨尔》这部史诗能紧密地与现实情况相结合，在保护文化遗产的同时，也能兴边富民。

如果按照阿兰文化公司设计的《格萨尔王》游戏脚本来开发这款网络游戏，我们看到的成品应该是这样的：主角格萨尔所生活、征战的那些地方，白玉、德格、阿须草原、昌都等地都是实境再现，打酥油茶、跳锅庄、赛马大会等民俗也会穿插在游戏片断里，玩家在玩游戏的同时，也顺便在青藏高原上畅游了一把。阿兰文化公司原计划把这个游戏打造成宣传藏文化及藏区人文地理、旅游的一个新型平台。阿兰说：“玩游戏的大多是年轻人，以教科书方式教育他们不如用游戏来教育。”

按照阿兰最初的设想，在他们与甘孜州政府合作的前提下，阿兰文化公司不仅会开发一款网络游戏，还会拍摄一部关于《格萨尔》的电影，并依据这两项产品衍生出多项以“格萨尔”为品牌的音像制品和文学出版物。这些项目赚取的资金会用来保护《格萨尔》文化遗产项目、恢复王宫、保证说唱艺人的生活等，以此达到以兴旺《格萨尔》文化产业来继承和发扬文化遗产的目的。

如果阿兰的这些项目能启动，这无疑可看成是一艘贴着“格萨尔”商标的的文化旗舰正在起航。

“格萨尔”商标大战

据阿兰本人介绍，阿兰文化公司暂时尘封《格萨尔》游戏项目的原因，一是项目资金跟不上，第二个也是阿兰强调的最重要的原因：《格萨尔》文化项目的商标早在1992年就被四川省甘孜州一家小林场注册，他们注册的项目囊括了《格萨尔》的文化出版、广告、印刷、音像制品、影视作品等几乎文化产业内的所有内容。曾在四川电视台主持过多年法律节目的阿兰在弄清楚这一现状后很快意识到：如果她以“格萨尔”为商标名开发产品，她的项目不动则罢，一动就牵涉到法律的问题。而且，阿兰对记者强调说，这不仅是她所面临的问题，也是其它任何想用“格萨尔”作为品牌开发文化产品的公司所面对的问题。

而且据她查阅，除了以“格萨尔”为名的文化产业，全国还有40多个与“格萨尔”有关的注册商标，就连轮胎项目都已被注册。而根据商标注册法中的“申请在先”原则，这种现象无法避免。

虽然《格萨尔》现已被评为世界级非物质文化遗产，阿兰仍很无奈：对于民族公共的文化资源的占有和分配究竟应该如何管理，这个目前还没有具体的说法和规章。

对阿兰来说，另一个折中的办法，就是放弃以“格萨尔”为名的商标，改用“史诗英雄”等稍稍跟《格萨尔》沾边的商标名，但这显然会影响她原计划的品牌建立，这是她不乐意的。

在商标问题有明晰的结果以前，阿兰所能做的，只是先把她的公司的各项关于《格萨尔》的方案做知识产权保护，以后伺机而动。

“三国产业”是否可借鉴

记者从西藏自治区宣传部文化体制改革办公室获知，自治区内的各文化部门正在积极向社会各界征求有价值的藏族特色文化产业项目，这些参选项目一旦经过专家团的认可，将被政府纳入西藏首个文化产业项目库，从而获得资金和政策上的有力支持。

由西藏音像出版社制作的一张音乐光盘《格萨尔王之格萨尔与珠姆》也参与了文库评选，但这仅仅是《格萨尔》文化产业的冰山一角。

一位不愿透露姓名的西藏民俗学者也向记者传达了这样一个观点：曾有学者提出过，《格萨尔》就是“藏三国”：英雄主义，理想主义，贯穿天堂与地狱的宗教梦想。《格萨尔》本身的商业开发价值，就相当于《三国演义》之于汉文化。关于“三国”的产品可以无限衍生，《格萨尔》的文化产品为什么不可以？此外，《格萨尔》文化实际上代表了藏族文化开放的一面，它不仅成为了多个民族的史诗，而且在任何一个民族都可以成为史诗的母本。如果将《格萨尔》的这种开放性应用于文化产业中，它未来会不会成为一个藏文化向外开放的母本？这是极有可能的。

西藏的“类格萨尔”品牌

在此次西藏自治区进行的文化产业项目征集工作中，动漫开发和影视制作项目是一大亮点，《阿古顿巴》动画片及衍生品开发项目已然在列：西藏影视制作发行中心不仅计划将西藏人的喜剧明星阿古顿巴的传说开发成动画电影，也计划着要开发阿古顿巴系列玩具、人偶、音像制品、文化用品、漫画册等形式多样的衍生品。如果这一计划能在近期内就得以实施，显然，以“阿古顿巴”为品牌的文化产业会很快走到《格萨尔》文化旗舰之前。

2009年11月，作家阿来又对媒体放出消息，他正打算将新作《格萨尔王》变成一部好莱坞式的动漫大片。而他的这一打算何时能成为现实，目前还没有具体说法。